作者：Raynaaa（Echoverse回响宇宙）
Personal AI 正在成为 2026 年最受关注的一类产品：它接管用户的邮件、日程和支付，替用户做决定。但一个根本性的问题也随之而来——这些 Agent 到底在替谁做主？是替省钱省事的用户，还是替付钱给它的商家？
这个问题在 9 月底被摆到了台面上。AI 投资人 Shruti Gandhi 晒出一张截图：一个叫 Instinct 的 Personal AI 主动给她发来购物清单，推荐防晒霜、充电宝和一只 250.75 美元的登机箱。它知道她下周要去毛伊岛开会，就替她把东西挑好了，可她从来没让它买过什么。
Gandhi 吐槽：“Instinct 一夜之间变成了烂版的亚马逊推荐。我不需要买登机箱、墨镜和宽檐帽。”左边是 Instinct 发来的短信，右边是清单上的登机箱。来源：Shruti Gandhi，X，2026 年 9 月 30 日
巧的是，Gandhi 收到清单那天，Instinct 刚宣布完成一轮融资。其创始人 Noah Shinn 当天还上了一档投资播客，说：“如果 Instinct 引导用户去买本来不想买的东西，那就太危险了。”
这些清单有没有给 Instinct 带来收入，外界无从知道。我更好奇的是，说出这句话的公司，为什么还会发出这样的清单。
答案在它的收费方式里。Instinct 对用户许诺的是一个省钱、省事的 Agent，钱却要从商家那里挣，而商家只在用户花钱时付钱。一个靠别人多花钱才有收入的 Agent，很难一直替人省钱。
同类产品里，OpenAI 的 Dots 和 Meta 的 Muse 都没有出现这种推销，它们和 Instinct 最大的不同，就在钱从哪儿来。
01｜省钱承诺与商家佣金的天然冲突
Instinct 一直宣称自己是来帮用户省钱省事的。Gandhi 收到的那条短信里，它先说自己能“在几千家店里比价，帮你买到最划算的”。其创始人还公开举过例子：让 Instinct 帮用户找出白交钱的订阅、漏掉的退款。
Shinn 举的例子：让 Instinct 找出“我在付钱却不想要的订阅、漏掉的退款、没报销的费用、快过期的航空积分……”来源：Noah Shinn，X，2026 年 10 月 13 日
退掉一个订阅对用户很值钱，却没有哪个商家会为此给 Instinct 一分钱。
可 Instinct 对用户全免费，钱只能从商家来。按 Shinn 的设想，它给商家带来客人、促成成交，商家分它一笔。收入至今没有公布。
Shinn 公布的数字也都指向交易：平台一年的交易额快到 10 亿美元，一半以上跟旅行有关，35% 的用户用它买过东西。这些数是年化估算还是实际发生的，他都没说。
来源：Noah Shinn，X，2026 年 9 月 29 日
02｜用户没开口的需求，最让 Agent 心动
钱既然从商家来，那商家愿意为哪种订单掏钱？按“谁先开口、谁来挑”，订单可以分成三种。
第一种，用户自己点名，比如“帮我订明晚常住的那家酒店”。Instinct 只是帮忙填表、付款。客人本来就是冲酒店去的，Instinct 很难要到高佣金。
第二种，用户提需求，Instinct 来挑，比如“帮我在毛伊岛订一家开会方便的酒店”。酒店付钱是为了被挑中，Booking、Expedia 二十多年来赚的就是这份佣金。Shinn 举过的例子——有些精品酒店每笔预订愿意给到 30%——也是这一种。钱收得到，只是要跟这些平台抢；佣金一高，Instinct 按什么挑酒店也就说不清了。
第三种，用户压根没开口。Instinct 看到用户要去毛伊岛开会，就主动推一只 250 美元的登机箱。这单生意本来不存在，是 Instinct 凭空做出来的；Booking 这类平台不知道用户的行程，想做也做不了。
第三种订单的佣金未必最高，却最让 Instinct 心动：这单生意只有它做得出来，不用跟谁抢。
三种订单：谁先开口，谁来挑。来源：作者整理
可这也是用户最反感的一种。Gandhi 说不定真用得上那瓶防晒霜，麻烦在于，用户分不清它推这个，是因为自己用得上，还是因为商家给了钱。
另外两个受关注的 Personal AI，是 Meta 9 月 8 日上线的 Muse 和 OpenAI 最近推出的 Dots。把三家放在一起看：
三家 Personal AI：谁付钱、会不会主动找用户、有没有推商品。来源：Forbes、WIRED、RuntimeWire、The Neuron、TechCrunch，作者整理
三家真正的差别在收入结构：Dots 靠用户订阅，Muse 订阅之外还打算从交易里抽成，Instinct 只靠商家佣金。目前只有 Instinct 被报道过主动推商品，这不等于另外两家以后不会推；但钱从谁那里来，决定了主动推销对它值多少钱。OpenAI 也收商家的钱，ChatGPT 的即时结账按成交收费，免费版也在测试广告，它的做法是把这些和回答分开。
所以看一家 Personal AI 会不会劝人买东西，谁在给它付钱是最好的线索。
03｜高估值买的不是今天的交易额
一家只靠商家佣金的公司值 100 亿美元，投资人买的是什么？先看它最近的动作：Instinct 正在往 Booking 这边靠。被吐槽后的两周里，它先重做了机票搜索和预订，又上线了新的酒店预订功能。这些都是用户先开口、Instinct 来挑的第二种订单，也是它最快能收到钱的地方。航空公司给渠道的佣金很低，钱主要在酒店。我预计它第一笔像样的收入会来自酒店预订，而不是购物清单。
可如果只把它当成一个新的 Booking，100 亿美元很难算得过来。Booking 去年的总预订额是 1,861 亿美元，收入 269 亿美元，10 月 19 日收盘时的市值约 1,260 亿美元。也就是说，整个 Booking 的估值还不到它一年经手的预订额，只有六成多。Instinct 一年的交易额快到 10 亿美元，估值是它的 10 倍。就算这些交易全按精品酒店 30% 的高位抽成，一年收入也只有 3 亿美元左右，估值是收入的 30 多倍；Booking 的市值只是收入的 4 倍多。
当然，一家上市多年的公司和一家刚起步、还在飞快增长的公司不能直接比，Instinct 的交易额也是创始人自己报的年化数，实际抽成没有公开。
这组数能说明的只是：按传统旅行平台的算法，Instinct 目前披露的规模很难解释 100 亿。
投资人押的，显然不只是它今天经手多少订单，还有它能不能成为用户消费决策的长期入口，也就是“个人 Agent”那部分溢价：用户把邮件、日程和信用卡交给它，用得越久越离不开。Shinn 在播客里说，到第三周，约四成用户已经绑了信用卡，他把这当成用户信任 Instinct 的信号。
麻烦在于，这部分溢价最怕的就是主动推销。
用户交出授权，是因为相信它替自己着想；授权随时能收回，一旦收回，它跟普通聊天机器人也就差不多了。
所以看 Instinct，或者任何想靠商家分成赚钱的 Personal AI，我会盯两件事。第一，主动推荐之前，有没有先问过用户。第二，收入主要来自用户先开口的订单，还是它主动推出去的订单。前一种多，它就该按 Booking 估值；后一种多，它就是在用个人 Agent 的身份做导购，赚的越多，越伤那部分溢价。
04｜Google 靠商家赚钱没事，Agent 为什么不行？
很多人会觉得，Google 也是商家付钱，用户照样信它，Personal AI 学 Google 不就行了？
难在搜索给的是一页结果。广告标着“广告”，旁边还有自然结果，用户可以自己对照着挑。Agent 给的是它已经挑过的几个结果，甚至直接替用户下单，被它筛掉的那些，用户看不到。就算它标明哪条推荐收了钱，用户也不知道不收钱的话，它会挑出什么。
所以 Agent 不是不能收商家的钱，而是没法像搜索那样，只靠把广告和自然结果分开，就把商家的利益和用户的利益隔开。
它得把更多控制权交还给用户：主动推荐先征得同意，用户能调推荐的频率和品类，收了佣金的商品标出来，收入里也留一部分来自用户订阅。这些办法都消除不了冲突，只能把它管在用户看得见、管得住的范围里。Gandhi 收到的那张清单，事先没问过她，也没说是不是广告。
用户可以接受 Agent 替自己花钱，很难接受它拿自己的钱替商家办事。对 Personal AI 来说，钱从哪儿来，最后会决定它替谁做主。
参考资料
