那些操纵你下单的电商设计陷阱
- 那些操纵你下单的电商设计陷阱
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- 1. 你的眼睛，早就不是你的了
- 2. 菲茨定律：让目标“唾手可得”
- 3. 希克定律：选择越少，掏钱越快
- 4. 图优效应：图片永远比文字好使
- 5. 启动效应：商家必争之地
- 6.泰斯勒定律：为什么你总是越买越多？
- 7. 暗黑模式：当设计开始“作恶”
- 8. A/B测试：优化你的“上瘾”机器
你以为你是在购物，其实是设计在替你下单。
当你来到麦当劳，本来只想买个双层吉士汉堡垫垫肚子。站在点餐机前，手指点了几下，最后端着盘子离开时，发现托盘里多了一份薯条、一对鸡翅、一杯可乐——甚至还顺手买了两个派。
当你盯着这堆食物，陷入了沉思：我是谁？我在哪？我刚才到底经历了什么？
这不是你的意志力崩塌了，而是你被一套精密的“数字魔术”给安排了。
所以基于麦麦简单聊聊，常见的电商销售界面中，藏着怎样的心理学套路。
1. 你的眼睛，早就不是你的了
站在点餐机前，你看到的是什么？
左边是一排不太起眼的文字菜单，右边是各种巨大诱人的汉堡图片，底部是醒目的加购按钮。
这个界面，设计师可能调整了上百版（相应的，前端工程师也改了无数次代码）。而它的终极目标只有一个：让你在3秒内产生下单冲动（为了KPI！！！）。
因为在点餐界面的方框里，商家掌握了所有元素的大小、颜色和次序，这就是所谓的UI/UX设计。身为消费者，我们正在逐渐走进UI化的世界。
2. 菲茨定律：让目标“唾手可得”
1954年，心理学家保罗·菲茨（Paul M. Fitts）提出了一个定律：一个人点击目标的时间，取决于目标的距离和大小。距离越近、目标越大，点击越快。
听起来像废话对吗？但你看麦当劳的点餐机——
汉堡图片占据了屏幕最显眼的位置，而且巨大无比。加购按钮放在屏幕右下角，正好是你右手大拇指最自然的位置。
你以为是你在选择，其实是按钮在“召唤”你的手指（来吧，快来点我！）。
这也是为什么重要按钮（购物车、下单、支付）永远放在页面底部或右下角。对于占人口绝大多数的右撇子来说，这里是手指的“舒适区”。那些需要用户犹豫的选项（取消、返回），反而会放在左上角——离手指最远的地方。
3. 希克定律：选择越少，掏钱越快
英国心理学家威廉·希克发现：一个人做决定的时间，会随着选项数量呈指数级增长。
给你2种汉堡，你能秒选。给你20种汉堡，你可能就开始纠结了。一纠结，购买欲就凉了。
所以麦当劳的点餐机是怎么做的？左侧菜单分类展示，每次只让你看到少数几个选项。点进“牛肉汉堡”分类，屏幕上最多同时出现4-5种。
这叫什么？这叫“帮你省掉选择困难症”。
苹果App Store从早期密密麻麻的应用列表，改成了现在的大卡片式展示，也是这个道理。卡片越大，选择越少，用户越容易做出决定。
4. 图优效应：图片永远比文字好使
1971年，心理学家艾伦·派维奥提出：人的大脑对图像的处理速度是文字的6万倍。更关键的是，文字信息三天后我们只能记住10%，但如果配上图片，记忆率能飙升到65%。
原因很简单：文字只被大脑编码一次，图像却被编码两次——既作为图像本身，又含有它所代表的概念。
所以麦当劳的汉堡图片为什么那么诱人？为什么要从各个角度拍摄芝士融化的瞬间？
因为图片不仅让你“看见”汉堡，还让你“想象”它的味道。文字菜单是做不到这一点的。
5. 启动效应：商家必争之地
报纸时代有个词叫“折页之上”。报纸折叠后，你能看到的那部分内容，决定了你是否会掏钱买下整份报纸。
互联网时代，这个位置演变成了“第一屏”——不需要滑动就能看到的内容。
打开百度或谷歌，你会发现第一屏清一色全是广告。自然搜索结果？往下滑才能看到。（SEO打不过充值的现身说法。）
这不是巧合，这是真金白银的生意。第一屏的位置，永远留给最能产生收益的内容。
但用户也不是傻子。越来越多的人学会了打开App先往下滑，避开广告区。
于是更狠的招数出现了：零帧起手，贴脸开大。
你刚打开App，还没来得及反应，一个全屏弹窗就糊你脸上——“双11红包来啦！”“新人专享优惠！”“限时秒杀！” 
这就是业内所谓的“天降”。不管你想不想看，先占了你的屏幕再说。
这叫“启动效应”。在你还没来得及建立心理防御之前，先用高刺激的内容占据你的注意力。后面再看什么，都会受这个初始刺激的影响。
6.泰斯勒定律：为什么你总是越买越多？
现在问题来了：按照希克定律，用户不该面对太多选择。那商家要怎么让你持续下单？
答案藏在泰斯勒定律里：任何系统的复杂性都有一个最低阈值。你没法让系统变得更简单，只能把复杂性从一个地方转移到另一个地方。
翻译成人话就是：与其让你面对一页复杂的菜单，不如把菜单拆成好几页，每页都给你加点“料”。
你在麦当劳点餐机上的经历是这样的——
- 第1步：选汉堡。
- 第2步：“要不要加点薯条？只要3元哦。”
- 第3步：“要不要升级套餐？更划算哦。”
- 第4步：“要不要加对鸡翅？限时特惠哦。”
- 第5步：“要不要试试新出的派？”
每一步看起来都只是“顺便问一下”，但5步下来，你的订单金额已经悄悄翻倍了。
这叫渐进式追加销售。温水煮青蛙，蛙不知不觉就熟了。
更妙的是，这套流程还利用了心理学上的“锚定效应”。
你选的第一个汉堡，价格是15元。这个数字在你心里成了一个“锚点”。
然后系统告诉你：加3元得薯条——只比锚点高一点点。再加5元升级套餐——也只高一点点。再加4元得鸡翅——还是一点点。
左一点点，右一点点，等回过神来，你已经花了40元。但心理上，你始终觉得自己“只是多花了一点点”。
更可怕的是：如果是一个店员这么追着你问：“要套餐吗？”“加薯条吗？”“加鸡翅吗？”——三连问你就想骂人了。
但机器问十遍，你都觉得理所当然。因为我们的大脑还没进化出对“数字界面”的警惕机制。这在中老年用户中尤其明显。
7. 暗黑模式：当设计开始“作恶”
心理学效应本身不是坏事。好的设计确实能让用户体验更舒适——比如让按钮更容易点、让信息更容易理解。
但当资本的贪欲吞噬了设计初心，就催生了更黑暗的东西：暗黑模式。（dark patterns）
这是设计师哈里·布里格诺创造的词，指那些蓄意欺骗用户的设计套路。可惜的是，这个词在国内被翻译成“暗黑模式”，经常和“夜间模式”搞混，反而阻碍了大家对它的认知。
最常见的三类暗黑模式：
第一类：隐藏元素，把重要的信息故意做小、做淡，让你看不见。
视频软件的会员订阅页面，“连续包月”四个字淡得几乎看不清，而“同意”按钮却是醒目的绿色。你以为是普通的订阅，其实是自动续费的开始。
为什么会有这种设计？因为A/B测试显示，这样做的转化率更高。设计师可能会抗议，但产品经理会拿出数据：“你看，这个版本营收提升了20%。”
第二类：语言暗示，当你需要做决定时，选项不是简单的“同意/拒绝”，而是带有情感绑架的文字。
“开心收下” vs “残忍拒绝” “立即领取” vs “狠心错过” “好的，我同意” vs “不用了，我更想失去而死”
后者是国外一个急救用品网站的真实案例。拒绝选项写的是：“不用了，我更想等死。”
这叫确认羞辱——通过语言暗示让你觉得，如果拒绝就是坏人。
紧迫感也是常见手法。“优惠只剩最后2小时！”“库存仅剩3件！”“已有238人抢购！”
拼多多把这点玩到了极致。使用拼多多5分钟，你就会收到的10个红包，个个带倒计时。领完后系统还会自动帮你滑动页面——堪称“消费滑滑梯”。
第三类：流程陷阱，有个词叫“蟑螂屋”——进去容易出来难。
有网友对比过网站的注册和注销的流程：注册只需要几步简单的信息填写；注销呢？层层关卡、各种确认、甚至还有30天“冷静期”。主打一个把人耗死。
一些“大牌”APP，注销困难：要充一毛钱、冻结账户、联系客服、去银行App解绑……各种操作轮番上阵，就是不想让你走。
为什么？因为用户的生命周期越长，能产生的价值就越大。流程长了，用户嫌麻烦就放弃了。这就是设计的目的。
8. A/B测试：优化你的“上瘾”机器
App现在的样子是设计师拍脑袋决定的吗？
太天真了。
现在的App背后，都在跑着一种叫A/B测试的东西。
简单说，就是设计两个版本，让不同用户使用，看哪个效果更好。A按钮是红色，B按钮是蓝色，10万人测试下来，红色点击率高5%，那就用红色。
然后换下一个变量继续测：按钮位置、文案长短、图片大小、弹窗时机……（作为前端工程师经常接到对某个文案/图标进行测试的需求，无奈但照做）
每一个你点开的App，背后都是一台不断自我优化的机器。它的目标很纯粹：让你停留更久、点击更多、掏钱更快。
当设计师面临两个选项：一个让用户更快找到退出按钮，一个让用户多停留10分钟。这10分钟意味着更多广告收益，资本的天平会偏向哪边？
暗黑模式，就是这台机器的“邪恶进化”。科技不再以人为本，而以钱为本。
当然，绝大多数设计师的本心，是做出好用、好看的产品（叠甲）。但在一轮又一轮的A/B测试数据面前，在KPI的压力面前，很多时候也是身不由己——毕竟按钮大一圈，转化率真能高两个点。商业有商业的逻辑，设计有设计的追求，两者能达成平衡已是万幸。
大道至简，了解这些心理学理论，不是为了让我们对每个界面都草木皆兵，而是为了在设计时多一分克制，在使用时多一分清醒。毕竟，好的设计应该是让你感觉不到设计的存在，而不是让你看着订单列表怀疑人生。
认知是最好的防御。当你知道了这些套路，下次站在点餐机前，你会有意识地停下来想一想：我真的需要这份薯条吗？还是屏幕在替我下单？
参考来源：《麦当劳里价值千万美金的点餐机》、《七大交互心理学》、《产品A/B测试怎么做？》。
